嘉德四季拍卖：拍卖行业的一面旗帜

嘉德四季拍卖预展

        时至今日，“嘉德四季”已经走出国门，成为国内标杆性的小型拍卖会品牌，从成交额上来看，仍未有出其右者。然而，从最初的“蘇富比设想”到今天的成就，一路走来，“嘉德小拍”的发展历程并不简单。
        置身于纽约蘇富比(Sotheby’s)总部的小型拍卖会现场，看着那些琳琅满目的小玩意儿，陈东升也在思考着嘉德的未来。“它有些像琉璃厂，都是五美元、十美元、几十美元的旧货，堆得满屋都是。”陈东升这样描述当年的蘇富比小型拍卖会。那是1994年的秋天，嘉德的事业虽然刚刚起步，但是已经成功地敲响了后来对中国拍卖行业影响深远的第一槌，此时的陈东升踌躇满志，却也居安思危。
        嘉德是当时极少数从事文物艺术品拍卖的公司，在当时看来，它的未来并不确定，陈东升也时常在想：“如果有一天国家政策不容许嘉德拍卖文物了怎么办?我怎么向股东交代，我的员工们靠什么吃饭?”因此，蘇富比之行对陈东升影响颇大，那时他便开始盘算着在嘉德做这样的“小拍”。
        新领域，新风尚
        起初，嘉德小拍针对的是老百姓家中的闲置物资，而不是文物艺术品。1994年11月13日，第一场嘉德小拍在北京朝阳体育馆举行，那时它的名字叫“大礼拜拍卖”(当时我国正在实行大小礼拜轮休的工时制度)。当天，拍卖场上多是普通人感兴趣的生活用品以及照相机、彩电、录像机等在当时还算是奢侈品的家用电器。因为拍品多是无底价，现场很热闹，竞价也很踊跃。人们对“大礼拜拍卖会”这样亲民的拍卖活动感觉非常新鲜，也非常感兴趣。从此，嘉德小拍的社会影响力逐年扩大，嘉德的品牌知名度也随之提高。
        在“大礼拜拍卖会”时代，嘉德小拍最有名的一次拍卖发生在1995年2月19日，那是新中国开国大典中天安门城楼上悬挂的一对宫灯。拍卖之前，围绕着天安门宫灯能不能拍卖，政府有关部门和社会各界展开了激烈的争论，经过嘉德的四方游说，最终，这对宫灯如期出现在拍卖场上，以无底价起拍。经过非常激烈的竞投，最后，这对宫灯被北京一家从事休闲餐饮业的民营企业以1380万元的天价拍下。当天，国内有将近五百家媒体在现场对这次拍卖进行了报道，轰动一时。
        在天安门宫灯拍卖的同一天，嘉德还接受了北京市第二中级人民法院的委托，在“大礼拜拍卖会”上拍卖了几十幅法院罚没的书画，总成交额高达66万元。那一天，嘉德小拍取得了开槌以来的最好业绩。从此，以拍卖百姓闲置物资起步的嘉德小拍正式进入艺术品拍卖序列。为了与嘉德的“春秋大拍”进行区隔，当时负责“大礼拜拍卖会”的寇勤为其制定了一直沿用至今的拍品遴选原则——“大名家的小品，小名家的精品”，使得嘉德小拍成为大拍市场的有益补充。
        渐渐地，嘉德小拍贴近大众的亲民风格越来越鲜明，拍品的种类并不局限于书画古董，还有各式各样的工艺品，降低了艺术品与普通人之间的门槛。嘉德小拍还做过不少特色拍卖会，推动了艺术品交易市场的发展，至此，普及化与全民化成为嘉德小拍的名片。
        随着我国的工时制度从大小礼拜轮休正式改为每周双休，嘉德的“大礼拜拍卖会”也变成了“周末拍卖会”，并且由于拍品数量越来越多，为了能够得到最佳的拍卖效果，嘉德小拍的周期也改为了两个月一次。如今，当人们回首嘉德的“大礼拜拍卖会”时，无不感慨嘉德小拍开辟了大拍之外的拍卖“第二战场”，它的出现影响了后来的大陆乃至港台收藏与拍卖市场，开辟了一个事业更为宽广、资源更为丰厚、生命力更为强劲的全新空间。
        两个月还是三个月，重要吗?
        2005年，嘉德小拍面临一次艰难的抉择：要不要调整周期，甚至换掉名字?对于一个已经存在了10年的品牌来说，这的确是一次非常大的挑战。更何况，此时的“周末拍卖会”已经是业内最受瞩目的小拍品牌，到底是什么促使嘉德高层要做这样的抉择?
        当时，“周末拍卖会”两个月举行一次，一年共6次，如此频繁的拍卖使得业务人员没有更多的精力去提升拍卖会品质，经营相对粗犷。从陈东升开始，居安思危一直是嘉德管理层考虑问题的方式，他们已经逐渐意识到，在竞争愈加激烈的拍卖市场上，这种粗犷存在着很大的潜在风险。十年了，过去十年，“周末拍卖会”已经为嘉德小拍树立起了一座丰碑，而今天，是时候让它完成一次新的蜕变了。所以嘉德的管理层提出要将嘉德小拍由每两个月一次调整为每三个月一次，并更名为“嘉德四季”。这是一个很好的提议，然而在嘉德股东们心中却引发了不小的担忧——每年6次的拍卖会削减为每年4次，会不会影响成交额?嘉德小拍突然更名会不会引发外界的猜疑，甚至影响品牌形象?这些担忧不无道理，然而所有的创新都存在不可预知的未来，只要事先做好评估与规划，做到理性创新，这些问题并不可怕。最终，嘉德的管理层说服了股东们，完成了嘉德小拍从“周末拍卖会”到“嘉德四季”的升级。
        结果令人欣慰，嘉德四季成为嘉德小拍业务重要的转折点，成交额未降反升，嘉德小拍也从此开始走出国门。每季一次的拍卖会使得嘉德的业务人员有更加充裕的时间去提升拍品的品质，甚至开始有机会从国外征集拍品，使得嘉德小拍在整体上都得到了很大提升。
        如今，嘉德四季在业内独树一帜，8年来一直坚持一年四场的拍卖会，国内众多做艺术品生意的行家都已经开始根据嘉德四季的拍卖节奏进货、出货了。8年来，嘉德四季拍卖会一直保持着国内领先的地位，且仍在不断拉大与竞争对手的距离。从拍品数量、质量及交易额几方面看，都没有哪家的小拍能与嘉德四季比肩。
        小拍是大拍的有益补充
        严格而论，如今的嘉德四季已经不能称之为“小拍”，它相当于行业内的中型拍卖会。从拍品数量上看，在嘉德“周末拍卖会”时代，一次拍卖会的拍品数量也就两三百件，最高时曾经达到过五六百件，而升级为嘉德四季后，包括书画、瓷器等项目在内的拍品数量一下子就达到了上千件。
        2005年3月11日～13日，是嘉德“周末拍卖会”升级为“嘉德四季”后的第一次亮相，拍品达到了3000件左右，总成交额8380万元，总成交率82%。2005年9月，“嘉德四季第三期拍卖会”总成交额第一次突破亿元，达到了1.2亿多元，共有5件拍品成交额超过百万元。其中，程十发的四十开册页《召树屯和喃婼娜》经过激烈竞价，最终以1100万元成交，创下程十发个人书画作品在拍卖会上的最高记录。
        嘉德四季拍品数量最多时，仅书画拍品就可达3100多件，单次拍卖会书画拍品的总成交额最高达到了5.7亿元，单年成交额最高达到了16亿多元。
        表面上看，嘉德四季与嘉德的春秋大拍是两块独立的业务，实际上并非如此简单。嘉德四季书画负责人贾云涛说：“嘉德四季跟春秋大拍在业务的各个层面上，都是相互呼应的。嘉德大拍一直走的是高端精品路线，但这个市场上不光有高端，所以嘉德四季在拍品的品种、针对群体和拍卖频率上，都是大拍的有益补充。”不过，有时春秋大拍跟嘉德四季也会有业务上的交叉，这时，他们的业务人员很充分的沟通和协作，把这种冲突转化为动力。具体来说，就是嘉德四季在征集时碰到一些重要的东西，会推荐到春秋大拍;而春秋大拍发现适合嘉德四季的拍品，也会推荐给后者。春秋大拍与嘉德四季相得益彰，给嘉德的客人带来了更多的选择，使得他们送拍的拍品价值得以最大化。
        嘉德四季的成功源于它精准地定位于细分市场，也就是文物艺术品市场的中间地带。中外艺术品市场都呈现金字塔形，位于金字塔顶端的拍品都会出现在春秋大拍上，那里云集了国内最顶级、最高端的大藏家，但这个群体人数很少，尽管他们屡屡刷新艺术品拍卖市场的成交记录，是新闻焦点，但整个拍卖市场的风向标却位于中间地带。而在金字塔底部，尽管拍品规模巨大，但其品质与总成交额都无法与金字塔中部相提并论。嘉德四季吸引的正是位于市场中部的群体——业内的行家里手。
        那么，什么样的拍品属于“中间货”呢?以艺术品为例，艺术名家一生中的巅峰作品和代表作，即典型时期的经典作品被视为金字塔顶端的拍品，而剩余的常规作品便是“中间货”，也就是嘉德四季的拍品。
        2009年，贾云涛从春秋大拍调到嘉德四季后，将拍卖的档期与国外同行进行了比对，他发现嘉德四季的高价位多出现在3月和9月这两场上。经分析，他找到原因：3月是全年第一场拍卖，有号召力，而3月之后，接下来是所有拍卖公司的大型拍卖，从4月一直持续到7月，而嘉德四季的第二场在6月，正好与大拍冲突，因此表现相对较弱。而嘉德四季的第三场拍卖会在9月，正好躲过了从10月一直持续到12月的各家秋拍。根据以上分析，从2010年开始，嘉德四季调整了拍卖的节奏和重点，3月和9月这两次拍卖为重，而6月和12月的两场为轻。
        “这个就是四季跟大拍的不同，春秋大拍是公司和品牌的主体，四季是补充，那么该如何补充?一定要有轻重缓急。”贾云涛在阐述微调嘉德四季的初衷时如是说。后来的市场反馈也印证了贾云涛的想法，嘉德四季变得更有章法了。
        谁先“试”，谁就能抓住大行情
        2008年秋拍时，整个艺术品市场开始呈现下滑势头。紧接着，2008年底，美国次贷危机爆发，大的经济环境同样影响到了艺术品拍卖市场。但与此同时，全世界的流动性资金又都在寻找更安全的出口，其中很大一部分进入了艺术品市场，引发了这个市场上的新一轮大行情。贾云涛回忆道：“这一轮行情有些像报复性消费，在2009年上半年一下子就启动了。”
        这一轮行情在2009年的第一场嘉德四季拍卖会上就已经初露端倪，本次拍卖会的总成交额接近1.4亿元。嘉德四季的业务经理都有5～10年的从业经验，嘉德四季书画业务的负责人贾云涛更是已经入行近20年，因此，整个团队对市场的变化非常敏感，并且可以快速地做出反应和调整，这次也不例外，他们在第一时间便看到了上扬的势头。
        经历过1996年～1997年、2003年～2005年两次中国艺术品市场大行情的贾云涛迅速召集同事们研究对策，大家普遍认为2009年下半年将会是艺术品拍卖市场暴涨的时间点，而且这一轮入场的资金投向会非常精准，表现在拍品上就是资金都从张大千和齐白石的作品入手。果不其然，2009年6月开始，齐白石的作品大热，从一幅七八十万元一下子变为两三百万元;与此同时，一些重要的客户也开始放出手中的大物件儿。
        “其实，大家都发现了，只不过是谁先试的问题。”贾云涛总是那个先吃螃蟹的人，而他所说的“试”，就是在2009年9月的嘉德四季拍卖征集阶段，大幅提高精品的数量，由过去的几件提升到十几件。所谓精品，就是那些通常只会出现在大拍中的拍品。其实，之前齐白石与张大千的作品在嘉德四季也拍到过三四百万元，这说明其所面向的市场，有消化精品的能力。贾云涛在试之前，也在嘉德内部进行过多次讨论，这次“试”也是通盘考虑后的理性决定。
        这一举措不但给嘉德带来了不错的业绩，还率先将场行情展示给整个行业，更为重要的是，这个决定将嘉德四季拍品的精品度提升了一个等级。贾云涛说：“平台还是这个平台，只不过这个平台的额度、可容积率大大地提升了。”这次提升又为嘉德小拍的品牌带来了不小的质变，贾云涛认为：“这个市场上的行家、藏家每人心里都有一杆称，什么东西给你、什么东西不给，他们心里很清楚，因为每个人都希望自己的东西价值最大化。”因此，行家对嘉德四季品牌的认可，反过来也帮助嘉德四季提升了拍品的精品度。
        2011年国内艺术品交易市场最高点的时候，嘉德四季一次拍卖能出现100多件成交额过百万元的书画作品，而在2009年初，这个数量仅为几件。现在，嘉德四季的品牌和质量已经得到了大藏家的认可，他们有时也会将一些中上乘的藏品放在这个平台上拍卖。
        是生意，更是朋友
        在贾云涛看来，嘉德四季之所以能独步业内，首因归于它是嘉德品牌的延续。一个美誉度极高的品牌不是一天，两天就能做出来的，贾云涛坦陈：“嘉德四季的品牌是大家对嘉德的信任，而不是简单的成交额度大。”
        对于嘉德四季来说，他们与客户之间的关系，既是生意又是朋友，这样的经营理念令他们多年来逐渐团结起一大批行家。“我们的人手比较少，但我们会尽力跟他们沟通，能够跑到的地方尽量去，除了几个一线城市、省会城市，很多二三线城市也有不少藏家和行家，我们会尽量去找他们，跟他们沟通。”贾云涛表示，目前，嘉德四季的行家网络已经涵盖了全国所有省市，其中包括了港澳台地区。另外，日本的藏家和行家也是嘉德四季的客户。每次，在嘉德四季的拍品征集阶段，这些行家都起到了非常大的作用，他们不仅会把自己的网络带进来，还会带来新客户，同时，嘉德四季的信息与口碑，也会在这张人际网中广泛传递。
        嘉德四季的秘诀
        与春秋两次大拍相比，嘉德四季不但拍品数量多而且频率快，8年探索下来，嘉德四季慢慢形成了一套独有的方法来把控拍品质量，其中，外聘专家审评制度是非常重要的一环。贾云涛说：“外聘的专家因为不带利益、没有我们业务人员的固有惯性，他们是公正的，我们会尽量找更多的专家。”嘉德四季的业务人员从第一批拍品征集回来就开始请专家看，部门助理会把所有专家的意见都记录在案，如果业务人员有不同意见，他们还会再请专家认定。“这样反复认定对提升拍品质量会有很大帮助，因为不是一个人说了算。”贾云涛表示，除了外聘专家，嘉德四季还会借助行家、公司内的资深专家来做判断。
        密集的拍卖频率并没有使得嘉德四季的业务人员只埋头在当期拍品的征集上，“带着思路去找货”是嘉德四季成功的另一个秘笈。“我们对整个市场的灵活把握需要整个团队的智慧，我们每个季度会开两三次会，大家一起来判断市场。如果能够走在市场前面，起码我们有准备。”贾云涛说出了找货的要诀。从2010年下半年开始，嘉德四季的业务人员都需要预测下一轮市场的形势，在判断的基础上，带着思路去征集拍品，其中也包括策划拍卖专题、专场。
        2010年的6月，“名家墨缘”拍卖专场首次出现在嘉德四季中，尽管只有十几幅作品，但这正是“带着思路去找货”的初次尝试。如今，“名家墨缘”专场已经在嘉德四季出现过很多次了，均收到了不错的效果。此外，嘉德四季在2011年和2012年与一位资深藏家合作，共举行了四场“一粟山房”藏品专题拍卖，都很成功。
        在嘉德四季，“带着思路去找货”最典型的体现是他们对当代在世画家作品市场的培育和跟进。2010年，嘉德四季业务人员在讨论中发现，当代在世水墨画家作品的存世量远远大于近现代画家，这些作品在一级市场的交割量远远大于公开的拍卖市场，他们意识到这对嘉德四季来说，是一个潜在的业务增长点。于是，他们决定在嘉德四季这个平台上为当代水墨画家的作品交易提供一个相对专业化的舞台。贾云涛说：“嘉德四季面对的多是行家，如果我们搭建起一个当代画家作品的中高端交易平台，那么便会有助于原来的买家换手，换手才会带来交易，有交易才会引起更多人的兴趣，慢慢地，流通市场就可以成型，进而带动整个市场。另外，我们也想给画家再设计一个流通平台，未来，我们大拍可以从这里选择最优秀的画家、最优秀的作品。”
        从2010年开始至今，当代在世画家的作品在嘉德四季的交易效果相当喜人，基本上，每年都有200～250件作品的交易量，成交额平均在2500万元左右。2012年12月的嘉德四季拍卖会，当代版块有七幅田黎明的水墨作品，再加上其他画家的作品，一共14幅画，全部成交，并且与同类作品在2012年的成交价格相比，基本上翻了一番。
        晴雨表与试验田
        嘉德四季既是嘉德的，也是整个拍卖行业的，它就好像是行业内的试验田，它的每一次小小的创新，都会经历试验成功，加以推广，被人效仿的发展历程。同时，嘉德四季也成为艺术品拍卖市场的晴雨表，其每年3月的第一场拍卖会总会爆满，因为这次拍卖会上的行情将预示着全年的市场趋势。
        2010年，中国的文物艺术品市场整整涨了一年，到了年底，业内不少人心里反而开始恐慌，不知2011年是继续涨还是会跌。2011年3月，嘉德四季第一场拍卖会开槌头一晚，贾云涛跟一位友人说了这样一句话：“有的年头要看成交率，有的年头要看成交额。”一年后，他对这句话做了更详尽的阐述：“2010年，嘉德四季做的是成交率，那年，我们的整体成交率是85%。而2011年，嘉德四季要做成交额，这一年的成交额是16亿元。”2011年的时候，嘉德四季的业务人员已经慢慢感觉到国内的文物艺术品市场开始有了变化，2011年12月的四季拍卖，他们对拍品进行了缩量，成交额度也下来了。而2012年，嘉德四季的整体成交率是70%，贾云涛表示：“这个是我们想要的，因为市场在波动，能够保持基本的成交率是最好的结果。”这个数据表明艺术品市场已经开始企稳，嘉德四季2012年前三场的成交均价是10.7万元/件，比2009年只高不低。2011年是艺术品市场行情最热的一年，但热点全在那几件上亿元的重要拍品上，因此，2011年全年嘉德四季拍品的平均成交额并没有超过2010年。
        贾云涛对嘉德四季的数据信息如数家珍，这些数据也正是业内行家最关心的资讯。在艺术品交易市场上，成交率最大的价值是能体现换手率，换手率稳定就说明这个市场在良性发展。贾云涛指出：“如果只是大东西卖掉了，但换手率很低，大家就都不敢买，也不愿意买了。”
        回望已经伴随嘉德成长20年的小型拍卖会，令人不得不佩服当年陈东升所做的决定，他为嘉德的生存开辟了第二战场，嘉德小拍也成为嘉德历史上非常重要的一次创新。此后，在嘉德管理团队，特别是贾云涛的带领之下，嘉德小拍通过一次又一次的创新，完成了从“大礼拜拍卖会”到“嘉德四季”的蜕变。
        时至今日，嘉德四季不仅是中小型拍卖会中的一面旗帜，更成为整个拍卖市场中的试验田和晴雨表。我们完全可以从嘉德四季的拍品数量、拍品质量、成交额、成交率以及拍卖频率上，窥的中国整个艺术品市场的转型变化过程。